Das Wort Branding wird heute fast inflationär verwendet.
Doch was steckt wirklich dahinter?
Ursprünglich als Markentechnik, später als Markenführung bezeichnet, löste der englische Begriff Branding diese Bezeichnungen ab. Trotzdem wird darunter immer noch das gleiche verstanden: Der Aufbau, die Weiterentwicklung und die Pflege einer Marke.
Mit Marke ist aber nicht nur das Logo gemeint, sondern der ganze dazugehörige Auftritt.
Dieser beinhaltet unter anderem:
- Die Philosophie des Unternehmens.
- Die verwendete Sprache (Art und Weise) und Tonalität.
- Die Bildsprache und Farben.
- Das Logo und die Schriften.
- Die Einrichtung der Location bis hin zu Uniformen.
- Den Duft etc.
Die daraus resultierende Emotion, welche beim Konsumenten hervorgerufen wird, soll den Wiedererkennungswert positiv festigen. Das Ziel ist also nichts geringeres als sich vom Angebot der Konkurrenz abzugrenzen. Beziehungsweise sich über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen spürbar zu differenzieren. Das klingt einfach. Aber dies auf allen Ebenen durchzuziehen und dabei nicht den roten Faden zu verlieren, ist eine Herausforderung.
In der Werbepsychologie gilt folgende Erkenntnis zum Branding:
Ein starker Brand wird bei den Verbrauchern gut wiedererkannt und mit positiven Leistungen, guten Attributen und Eigenschaften in Verbindung gebracht. Daraus entsteht ein grösserer Marktanteil (ergo Gewinn). Hat der Konsument die Wahl zwischen verschiedenen gleichwertigen Produkten oder Dienstleistungen, ist matchentscheidend, welchem Brand er mehr vertraut. Oder wo er sich, auf emotioneller Ebene, wohler fühlt. Damit die Marke nicht verstaubt, ist eine kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung wichtig.
«Just Do It.»
Einer der bekanntesten Genie-Streiche war wohl die Werbekampagne von Nike im Jahre 1988 mit «Just Do It.». Der Brand steigerte seinen Wert in den folgenden zehn Jahren um das 10-fache. Der Slogan ist so einfach wie gut, dass er noch heute den Nerv der Zeit trifft. Auch Apple konnte sich gegen alle grossen Player halten. Da die ganze Palette von der Software über das Produkt bis zu den Apple Stores eine durchgezogenes Branding hat.
Natürlich gibt es nicht nur den einen Weg, eine Marke aufzubauen. Es ist jedoch wichtig, die Grundlagen stets im Fokus zu behalten und die Linie nicht zu verlieren. Sich identifizieren innerhalb dem Fachgebiet. Sowie definieren, wer an dem gebotenen Service oder Produkt interessiert ist. Vertrauen durch kontinuierlich, qualitativ hochwertige Bereitstellung aufbauen. Es ist nicht der schnellste Weg, aber konsequente Anstrengungen zahlen sich aus.
Werbeschmiede. Aus einem Guss.
Illustration: Werbeschmiede AG, Zürich